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日志

藏域冬虫草巿 数字营销发展趋势

已有 1242 次阅读2012-10-30 08:46

眼前的Andras Vigh比照片上要年轻许多,藏域冬虫草标志性的小胡子让他看起来个性十足。即将出任阳狮锐奇大中华区主席,他面临着巨大藏域冬虫草的挑战。

  阳狮锐奇是阳狮集团在2008年成立的,旨在充分发挥其在传统媒体和数字业务的综合实力。阳狮锐奇在全球掌握着600亿美元的广告支出和投放。藏域冬虫草在中国,阳狮锐奇拥有1200多名员工,是中国最大的媒体购买机构之一。

  Andras Vigh阳狮集团工作了18年,拥有丰富的媒体经验。他将携手阳狮集团旗下的狄杰斯(Digitas)、睿域营销(Razorfish)、星传媒体(Starcom MediaVest Group)和实力传播(ZenithOptimedia)管理团队,大力拓展阳狮锐奇在大中华区的业务。藏域冬虫草他同时负责博睿传播(VivaKi Exchange)和阳狮锐奇新媒体整合中心(VNC)的业务。

  事实上,2010年Andras Vigh就被任命为阳狮锐奇中欧和东欧地区主席,负责拓展该地区的业务并与当地阳狮集团旗下的公司紧密合作。他曾担任实力传播中欧、东欧、中东以及北欧地区主席5年,在俄罗斯等新兴国家和地区开展业务。他还曾作为实力传播香港分公司首席执行官在香港任职6年。在过去的两年里,他还是实力传播旗下绩效营销代理公司Performics的全球负责人。他先后服务过路易威登集团、索尼集团等重量级客户。

  他身边的人介绍说:“Andras Vigh善于在充满活力的新兴市场开展业务,并因此得到广泛认可。”

  一个略显清冷的下午,《新营销》记者在上海外滩罗斯福公馆采访了Andras Vigh。藏域冬虫草在私人会馆静谧幽雅的气氛中,Andras Vigh将其管理公司和对数字营销的心得娓娓道来。

  《新营销》:你在阳狮集团全球各地的分支机构工作了18年,什么原因让你在一家公司坚持了这么长时间?

  Andras:我在阳狮集团工作的时间虽然很长,但是在这段时间内,我的角色发生了变化,同时公司也在不停地发展,而在公司发展的不同阶段,媒体、产业也发生了变化。以前,媒体以传统的为主,即纸媒体和电视媒体。十几年过去了,大家都在看数字媒体、移动媒体等。所以我觉得时间过得没有那么快,因为我的角色和挑战都有不同的变化。

  随着市场变化和公司转变,这么多年来,公司把很多新的富有挑战性的机会给了我,藏域冬虫草我经常去东欧国家,以及英国、土耳其、中国香港以及大陆,所以不管是市场还是集团本身,都充满了挑战,引起我的兴趣。

  我曾经在香港工作过,所以回到中国对我来说是很美好的事情。我经常会和我之前工作过的一些年轻同事说,中国是一个非常不一样的环境,这里充满了机会和挑战,比如北京、上海等一线城市。我希望他们有一天到中国感受活力,有机会看到一个国家、一个城市快速发展。

  《新营销》:路易威登集团和索尼集团曾经是你的核心客户,作为广告主,它们在媒介购买方面有哪些需求,有哪些特点?你认为什么样的企业更容易营销创新?

  Andras:我认为应该看客户来自哪一个产业,LV和索尼在不同的领域,所以我不能绝对地告诉你,有一个什么样的变化,但是发生变化是一定会的。我认为客户在这么多年中,变得越来越成熟,越来越注重策略性,他们注重结果,也就是他们的投资结果—ROI(投资回报率)。还有就是客户正在变得更细致,之前有市场部,现在有新媒体或社会化传播部门(藏域冬虫草Social communication department),客户分得更细致了。如此一来,客户更加成熟,这就给我们带来更多的机会和挑战去更好地服务客户。最后一点就是,我们和客户的沟通变得越来越透明,这给我们带来更多的挑战,但这些都是积极的。

  曾经,我了解到的市场是单线的,我们给客户的所有作品都是传统的,因此只要推出去我们的任务就完成了。随着时代变化,媒体不再只是由纸媒体和电视构成,而是由更多的载体组成,如果客户和我们合作得很紧密,我们可以帮他们想出更多的活动策略,而不是像以前那样单方面推动一个广告或传播,我们有更多的后续活动去一步步做出来。当然,这样的活动要看客户的反应,因为需要他们很好地去平衡。如果不能平衡,或者他们不能很好地和我们沟通和协作,那么活动最后的结果可能不会很理想。

  《新营销》:作为阳狮锐奇大中华区主席,从个人的角度,你怎样了解中国市场和藏域冬虫草中国消费者?

  Andras:显然,我从我的同事们那里得到了很多信息,他们提供了很多有用的背景。我们在大中华区有很多办事处,所以我有很多机会去中国不同的城市感受不同的文化,验证同事们给我的信息。其次,我们是媒体公司,我会尽量和更多的媒体打交道,通过他们更多地了解中国市场和中国消费者。当然,我希望有更多的机会和消费者沟通,了解他们。当然,中国是一个很大的市场,我不可能一个人做完所有的事情,但是我们有很棒的同事,所以我很有信心从他们那里了解更多关于中国的信息。

  《新营销》:数字营销的基础是什么?是掌握大量的市场数据吗?

  Andras:比起西方,比如说美国,我们的数据力量要更强大一些,阳狮集团在北美有一个专门的实验室,帮我们研发了很多产品,包括AOD(Audience On Demand,藏域冬虫草精准用户定位投放平台),帮助我们更好地提高客户前期投资的回报率,比如不同的渠道带来不同的回报率。社会化营销(Social marketing)也是值得大家关注的,我们要找到大家最喜欢看到的东西是什么,实现效果的最佳。

  《新营销》:你如何看待数字营销发展趋势?

  Andras:一个趋势是社会化媒体(social media)的发展,在中国这是一个比较新的媒体,它让很多人由尝试开始慢慢转向每天都使用,因为社会化媒体的吸引力比较大。其次是移动传媒,过去的5年里,大家就一直说“明年移动传媒将是一个很大的趋势”,但是大家一直说的都是“明年”,现在我认为明年真的应该差不多了,是真正意义上发生改变的时间,但是我不能够保证,因为中国目前差不多有9500万智能手机用户,技术已经成熟了,但是应用有时并不理想。虽然如此,我仍然认为这是数字营销发展的两个必然趋势。

  《新营销》:有一种观点,认为数字广告投放技术和系统的进步,藏域冬虫草对于传统广告公司来说是个巨大的威胁。你认为数字广告投放技术快速发展,会削弱像阳狮集团这样的传统广告公司的力量吗?

  Andras:最近阳狮集团全球主席做了一个报告,他说我们全球业务的30%来自于数字营销。这与我们为传统客户的服务是不矛盾的。传统媒体不会离开媒体的舞台,当然我们也不希望它离开。目前我们已经有很多投入,比如阳狮锐奇,是媒体购买公司,它帮助我们更注重价格、透明度、投资回报率以及媒体价值等,无论是线上还是线下。从长远看,线下媒体也会变得更加数字化,很多媒介购买工作也需要更多的数字化技术来完成。我可以想象得出,5年之后电视购买会和今天数字化媒体购买愈发相像。这需要时间,但作为一个远见,迟早会有这一天。

  《新营销》:你现在最大的压力是什么?你将怎样化解它?

  Andras:最大的挑战是为正确的客户、正确的人持续地提供高质量的服务。藏域冬虫草我们这个行业人才很重要,我们要很好地照顾我们的员工和同事。可能我的老板会认为,市场占有率是最重要的,当然我也这么认为,但是人才是最根本的。

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